新兴消费群体的出现带来的消费观念的转变、消费习惯的变化影响着每一个行业。聚焦到饮料行业，面临来自客户、产品、品牌、分销四个领域的新趋势，饮料企业需要全面提高自身竞争力。从客户出发，加强数据的利用，打造精益的团队，向竞争对手学习、还要注意转型的渐进性。

一向稳定发展的饮料行业正在经历巨大的转变。在国际上，百事公司（PepsiCo）开始将目标锁定更加注重健康的消费群，并于2018年收购了碳酸饮料生产商SodaStream。可口可乐公司（Coca-Cola）早在10年前就进军了茶饮料市场，旗下子公司Honest Tea销售有机茶叶制成的茶饮料，获得公平贸易认证。另外，可口可乐还在2019年收购了咖啡连锁品牌Costa，决心全面进军快速增长的咖啡市场。与此同时，新兴产品Boxed Water正逐步用纸包装替换原来的塑料瓶包装。

在中国，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起挤占了包装饮料的原有空间。新一代消费者对国有品牌、对小众产品广泛接受，也成就了香飘飘、Rio等产品的快速成功。而同时，像养乐多等品牌凭借自己的独特定位创造了一个细分市场、同时坚持一致的营销策略而长盛不衰。

当今消费者希望能有更多健康、环保的饮料产品可选，这一需求或将继续推动饮料行业的重大变革。

在本文中，我们将仔细研究消费者、产品、品牌和分销四个领域的趋势如何推动饮料行业的转变，探索饮料企业应如何尽早适应市场，保持长期市场地位。

01.新消费者：价值驱动的个人主义者

饮料市场产品是最为大众的消费品，一直与消费者需求趋势紧密相关。因而，人口结构变化将引发市场巨变。1998年至2017年间出生的互联网原住民将成为未来市场的主要消费群体。到2020年，这个年龄段预计将占所有消费者的40%左右[1]。到2026年，互联网原住民将成为全球人口最多的消费者群体，购买力超过500亿美元。

为了迎合这一消费群体的需求，企业必须深入了解他们到底寻找什么产品，以及他们是采用何种方式寻找产品的（见图1）。互联网原住民已经摒弃传统媒体，他们看电视的时间比上几代人要少得多。他们是第一代真正意义上的“数字原住民”，能够快速适应新的技术。所以智能手机是互联网原住民使用最多的设备这一点就不足为奇了，他们每天使用手机的时间大约有5小时。[2]

互联网原住民一代更喜欢定制化体验、本土品牌和个性化产品。他们更看重对其价值观的肯定、互联网络、真实性和当地传统。

他们寻求具有强有力价值观的品牌，41%的互联网原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消费者不信任大品牌。[3]相反，互联网原住民更信任社交媒体上具有影响力的人，如受欢迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信网红等。他们希望有更多的选择，产品不仅品味和设计要吸引人，还应具备可持续性，符合其价值观。在许多发达国家，这些价值观驱动的个人主义消费者注重健康，偏爱可持续的产品。比如说，他们很少喝含酒精的饮料，喜欢不添加人工甜味剂的饮料等等。

在中国，互联网原住民比年长者更偏好本土品牌；同时，偏好萌宠的年轻一代钟爱小茗同学等有故事、体现自己生活与价值观的产品。

成长于经济高速增长期的年轻一代更有民族自信心，进口已不再是购买的重要条件，这无疑为中国本土品牌提供了前所未有的机会。“国潮”正是在这样的环境下取得了成功，这一潮流也有望给本土饮料企业带来机会。

同时，互联网原住民有着更现代的价值观体系且对品牌体验有新的期望，消费品企业必须努力迎合他们的这些新需求。

从长期来看，为了赢得互联网原住民这一未来新消费群体，饮料企业须从两方面入手。首先，打造能够促进情感联系与社区联系的购物体验和消费体验。第二，利用现有数据和新的信息来源，抓住消费者偏好，把握新兴消费趋势。

当大数据转化为智能数据，赋予企业持续获得消费者最新需求的能力、从而持续推出符合消费者趋势的产品，从而解决小茗同学这类单品容易被复制、生命周期不长的痛点，客户忠诚度和销售额都会得到提高。