新产品：注重健康和消费高端化

近年来，监管环境和消费趋势都开始偏向健康饮料。随着肥胖问题日益普遍，这一趋势必将日趋明显。世界各地超重人口越来越多，而这往往与高糖饮食有关（见图2）。

这些情况为监管机构敲响了警钟。例如，世界卫生组织（World Health Organization）建议将游离糖的摄入量降至摄入总能量的5%以下，英国公共卫生局（Public Health England）建议采取监管行动敦促饮料行业减少推广含糖产品，同时提高对糖摄入风险的认识。

一些国家已经开始通过征收糖税来抑制消费，而且未来征收可能更加严格。例如，挪威早在1922年就开始征收糖税，在抑制食糖消费量方面有着悠久的历史。2018年，挪威将进口和国产饮料的糖税税率上调了42%，对添加天然甜味剂或人工甜味剂的饮料征收每升50分的糖税。其他国家也都采取了类似的做法，比如法国对高含糖饮料则征收7.5欧糖税，印度也对含糖饮料征收40%糖税。另外，加拿大、马来西亚、越南和菲律宾等国也计划在2019年实施或上调糖税。

不仅监管机构，消费者也在不断推动健康意识的提升，为市场带来新的机会，推动行业创新。一系列利于健康的产品越来越受消费者欢迎，包括天然风味水、天然发酵茶、蛋白质饮料、运动饮料和功能饮料，添加了氨基酸或维生素、矿物质等有益成分。

酒精饮料消费量的减少也可以反映大众健康意识的不断提升。图3中挪威的做法可见一斑。挪威的酒精饮料消费量低于大多数欧洲邻国，而且仍然在不断下降，市场上有很多热销的低酒精和无酒精替代品，包括发酵饮料Gaffels Fassbrause、无酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、无酒精苹果酒Kopparberg，还有无酒精蒸馏酒Seedlip等等。

因为消费者愿意接受替代饮料，高端软饮料也越来越受市场欢迎，如Nix&Kix的成人软饮料和Square Root London的精品汽水。消费者也乐于购买饮料机和配料，在家自制汽水和柠檬水。Monin就是推出此类产品和服务的公司之一。

中国的消费者是否也在进行这样的转变？答案是肯定的。事实上，我们已经注意到，这几年碳酸饮料、高糖果汁、高糖茶饮等饮料品类在市场上已经面临衰退，中国的消费者正在用脚投票，远离这些不健康产品。而同时，瓶装水、运动饮料、无糖茶、NFC果汁等新饮料品类正在被消费者拥抱，保持了强劲的增长势头。而同时，更为注重健康概念的消费者并没有完全成熟的对健康产品的了解，常温NFC果汁、常温酸奶等产品与低温同类产品相比在健康方面的损失并未被消费者充分认知，也使得这类产品在过去数年因为突破冷链覆盖局限获得了高速增长。

总体而言，消费者对替代性饮料的追求推动市场转向健康产品、轻软饮料和无酒精替代饮料，传统软饮料和酒精饮料市场因此开始萎缩。为了驾驭市场发展浪潮，成为市场领导者而不是追随者，饮料生产商需要提高产品创新的灵活性。他们需要建立更为有效的系统，持续观察市场并跟踪最新趋势。了解客户很重要，但这只是紧跟市场快速发展步伐的第一步。

企业需要尽可能采用精益的产品开发和推广流程，缩短上市时间，同时建立敏捷开发的能力，以确保新产品定位的鲜明度以及消费者的接受度。

最后，必须确保初始上市计划的调整流程到位，以保证灵活应对不断变化的市场需求。具有前瞻性思维的企业都引入了有效的产品发布流程，快速响应市场变化，推出有针对性的产品，从而在更快的创新周期中保持领先优势。