除了产品和消费趋势之外，品牌自身也将成为关键成功因素之一。在近几年，新兴小企业，即规模小但实力强的小众品牌，大量涌现，并不断抢占领先消费品企业的市场份额[4]。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身饮料品牌NOCCO、酸奶饮料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增长高达20%。

这些品牌小而充满活力，在与大品牌争夺消费者的战斗中毫不畏惧，我们因此把他们称为“食人鱼”品牌。而另一方面，行业巨头的销售增长普遍较低，甚至出现负增长，市场份额不断被这些新兴小众品牌蚕食。

是什么推动了这一趋势呢？消费者对小品牌的信任和信心不断增加，全球大众高端化（mass premiumization）浪潮成就了他们的独特品牌属性和价值观（见图4）。

“食人鱼”品牌的异军突起有以下六大秘诀：

1. 建立明确的价值主张
2. 打造贴近消费者生活的真实品牌
3. 构建轻资产的商业模式
4. 快速启动，缓慢扩张
5. 保持冒险的心态
6. 带有明确目的性与计划性的投资

“食人鱼”开始蚕食领先消费品公司市场份额。但如果能够选择恰当的运营模式，传统大品牌依然可以与规模小、实力强的“食人鱼”们共存。

为了应对这类小众品牌的进攻，老牌大企业必须学会与新品牌共存。思考“食人鱼”品牌的形象，学习他们的优点，从而保护自己的市场份额。

以下五个举措可以帮助大品牌维持竞争力和市场地位：

1. 重新思考新产品开发与推广过程，提升创新效率，加快创新节奏
2. 努力改变内部现状，勇于推动变革
3. 探索利于提升品牌力提升的新的营销方式与组织模式
4. 找到最适合的、开放式的品牌投资模式
5. 创建更灵活的资产模式

其中，与新兴小众品牌共存的方法之一是建立自己的小众子品牌，比如百事可乐（Pepsi）推出了新品Caleb’s Kola。这款“精品”汽水力求使用简单的成分俘获现代新型消费的芳心，包括气泡水、公平贸易蔗糖、可乐果萃取物等，旨在满足互联网原住民对透明、可持续的、真实和简单的消费需求。投资、并购小众品牌是西方饮料企业过去几年的积极采用的另一个获得小众子品牌的方法。

除了小众品牌外，本土品牌也给许多国际大品牌带来压力，本土企业提供的产品所传达的文化信息更容易获得消费者的认同。以美国这样规模的国家而言，本土品牌更多指拥有区域竞争力的地方性品牌。

全球性的消费品企业必须按照总部的规定开展营销活动，但本土企业可以根据本土市场的形势快速做出决策。而企业想要脱颖而出就必须建立有效的创新流程。从长期来看，发展本土、区域化子品牌，收购那些“食人鱼”品牌以及开展有针对性的投资，可以帮助行业巨头们保持领先地位。